La tienda física conserva su reinado y pese al auge del e-commerce, no desaparecerá…
Por: Sergio San Martín (*)
Desde la alimentación hasta la electrónica, pasando por la ropa, el bricolaje o los muebles: la digitalización de las compras es hoy en día una realidad, sobre todo desde que la mayoría de nuestras vidas se han trasladado a los smartphones. Un hecho que se ha acelerado considerablemente en los últimos años y que ha encontrado en la tecnología un catalizador natural y un nuevo medio para conectar con los consumidores.
Tras la relajación de las medidas sanitarias y la vuelta a la tan ansiada normalidad, la tienda física se resiste a perder su hegemonía. Esto se debe a la agilidad mostrada por los principales actores del comercio físico, y a la decidida apuesta por una experiencia omnicanal que incluya la digitalización del customer journey.
En pocos años, los retailers han evolucionado y se han reinventado a fin de ofrecer a sus clientes una experiencia integrada que no admite comparación con el “mundo antes del COVID-19”.
El móvil es la puerta de entrada a la tienda física
Si bien el 93% de los consumidores buscan sus productos online antes de realizar la compra, seis de cada diez clientes realizan sus compras en la tienda física. Entonces, ¿qué deben cambiar los comercios para adaptarse a este consumidor digital?
Es importante seguir estas dos tendencias. En primer lugar, el consumidor digital quiere acceder desde el sofá de su casa o cualquier otro lugar, a toda la información disponible: precios, productos, disponibilidad, servicios, la posibilidad de chatear con un asesor, pedir una cita… La tienda física debe garantizar esta experiencia de compra, de lo contrario pierde la posibilidad de influir en las decisiones de los consumidores y en consecuencia en las ventas.
En segundo lugar, una vez el consumidor se encuentra en el punto de venta, éste desea vivir una experiencia sin ningún tipo de fricción: hay que evitar esperas, largas colas en la caja, empoderar al cliente con otras alternativas de compra y pueda decidir si desea utilizar su móvil como elemento nuclear en su proceso de compra.
Un espacio con experiencias de marca inmersivas
A pesar de la revolución digital, ir a la tienda física sigue siendo una experiencia que permite a los consumidores conectar con el personal que atiende en el punto de venta: asesores que le ayudan a elegir qué tipo de prenda les puede sentar mejor o los productos más adecuados para su alimentación. Así, el comercio físico está pasando de ser un lugar transaccional, donde sólo se compra y vende, a un espacio de conexión entre el consumidor, la marca y su comunidad, con un claro rol social.
Nadie puede borrar todos los puntos fuertes de la tienda. Al fin y al cabo, somos individuos que buscan relacionarse con otras personas que buscan sensaciones, pero con la compra digital el consumidor ha aprendido a utilizar lo mejor de ambos mundos para crear una experiencia de compra fluida y mejorada.
La tienda física tiene que adaptarse a las nuevas tendencias añadiendo tecnología como elemento primordial en su estrategia de comunicación con el consumidor. El error sería pensar que son excluyentes, cuando en realidad se complementan, ya que la unión de ambos genera experiencias de compra omnicanales únicas, que abren las puertas a un futuro más vanguardista y competitivo.
A pesar de lo que puede parecer, el comercio físico no debe desaparecer sino reinventarse y adaptarse al concepto figital, combinación de lo físico y lo digital. El figital es un término que ha surgido como respuesta a los cambios en el establecimiento físico y a las demandas de los consumidores. En definitiva, se trata de un proceso de transformación de los puntos de venta físicos que incluyen las nuevas tecnologías en el proceso de venta.
En este contexto post-Covid, el figital representa una verdadera oportunidad para que las tiendas físicas se recuperen. Estimula los sentidos del cliente y lo sumerge en un entorno fluido en el que se facilita la compra. Como resultado de ello, se optimiza la experiencia de cliente y se aumenta la fidelidad hacia la marca.
Invertir en tecnología para una mejor integración
Integrar el figital significa reinventar el modelo de tienda, en particular mediante el uso de tecnologías digitales como por ejemplo las campañas de publicidad local para atraer clientes al punto de venta.
Además, el uso de las tecnologías digitales mejora tanto la imagen de la marca como de la tienda física, ofreciendo nuevos servicios de alto valor añadido para el consumidor como: acceder a la información de producto, comprobar su disponibilidad, averiguar los precios a partir de un código de barras o incluso comprobar los puntos de fidelidad.
En esta nueva era, hay que tener en cuenta que los clientes están cada vez menos dispuestos a dedicar tiempo en la búsqueda de artículos en la tienda. Gracias a los dispositivos digitales (smartphone, tabletas, PC, e incluso TV), la adquisición de cualquier artículo es más fácil que nunca.
Así, el consumidor puede elegir el producto que desea, y decidir el método de recogida, acudir directamente al punto de venta físico, recibirlo en casa o reservarlo y pagarlo en el mismo lugar. Diferentes métodos de entrega que aumentan la flexibilidad del consumidor a la hora de recoger y abonar su compra.
Otro ejemplo son los catálogos interactivos que atraen la atención del consumidor con sus promociones en cualquier tipo de dispositivo, con el objetivo de crear una experiencia totalmente unificada que integra la inmediatez con la experiencia a través del “Customer journey”. Una experiencia atractiva, personalizada e incluso inmersiva donde la interacción juega un papel fundamental.
El sector del retail se encuentra en pleno proceso de transformación. Ya no se trata únicamente de intentar integrar el mundo digital en el mundo real, sino de moldear el mundo real a la imagen del mundo digital, adoptando sus códigos, lenguajes y lógicas, con el objetivo de crear experiencias integradas que aúnen lo mejor de ambos mundos.
Las tiendas físicas tradicionales deben aprender a combinar su actividad junto con las posibilidades ilimitadas del mundo digital a fin de generar experiencias únicas, personalizadas y sin fricciones durante el proceso de compra del consumidor.
(*) Country Manager en Chile, Argentina y Perú de Tiendeo, plataforma especializada en soluciones drive-to-store para el sector retail.
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Editor: Claudio Omar Antunovich
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